هرمون التستوستيرون يجعل الرجال يختارون `` ماركات الحالة ''
اقترحت دراسة جديدة ، لأول مرة ، أن هرمون التستوستيرون يمكن أن يؤثر على خيارات المستهلك لدى الرجال: فهو يجعلهم يبحثون عن مكانة على السلطة والجودة.
ورقة منشورة الآن في المجلة اتصالات الطبيعة يخلص إلى أن النتيجة تقدم دليلًا جديدًا للسبب البيولوجي "لتفضيلات الرجال للوضع".
بعض الدراسات التي أجريت على الحيوانات ، كما يقول المؤلف الكبير هيلك بلاسمان - أستاذ علوم أعصاب القرار في إنسياد في فرنسا - ربطت هرمون التستوستيرون بـ "السلوك المرتبط بالترتيب".
وتضيف أن هناك أيضًا دليلًا على أن مستويات هرمون التستوستيرون البشري ترتفع في المواقف التي يكون فيها الترتيب الاجتماعي مهمًا ، مثل أثناء أو بعد الفوز في مسابقة ، أو عندما "في وجود رفيق جذاب". في المقابل ، يؤدي كونك أبًا إلى انخفاض هرمون التستوستيرون.
لاحظ المؤلفون أن الدراسة الجديدة تجمع "عقودًا من دراسات السلوك الحيواني مع أبحاث المستهلك المعاصرة".
أكثر من هرمون جنسي
التستوستيرون هو هرمون يتم إنتاجه ، تحت سيطرة الدماغ ، بشكل أساسي في الأعضاء التناسلية. المراكز الرئيسية لإنتاج هرمون التستوستيرون هي الخصيتان عند الرجال والمبايض عند النساء. يتم إنتاج كميات صغيرة في أماكن أخرى من الجسم ، مثل الغدد الكظرية.
تعتمد العديد من وظائف الجسم على هرمون التستوستيرون. في البداية ، كان يُعتقد أن الهرمون يؤثر بشكل أساسي على بيولوجيا الذكور ، ولهذا السبب غالبًا ما يشار إليه باسم "هرمون الذكورة".
ومع ذلك ، هناك أدلة متزايدة على أن هرمون التستوستيرون له "دور منهجي" في الرفاهية والألم وصحة القلب لدى كل من الرجال والنساء. تظهر جوانب أخرى من تأثير التستوستيرون أيضًا - على سبيل المثال ، له "تأثيرات مفيدة على العضلات الخالية من الدهون ودهون الجسم".
بالإضافة إلى ذلك ، من خلال التحول إلى هرمون الاستروجين - الذي يُعتقد تقليديًا باسم "هرمون الجنس الأنثوي" - يلعب التستوستيرون أيضًا دورًا في كثافة العظام والحفاظ على صحة العظام.
عند الرجال ، تتقلب مستويات هرمون التستوستيرون على مدار اليوم وأيضًا استجابة للأحداث والمواقف.
"تجربة خاضعة للتحكم الوهمي"
استخدم البروفيسور بلاسمان وزملاؤه "تجربة خاضعة للتحكم الوهمي" للتحقيق في تأثير ارتفاع هرمون التستوستيرون على سلوك المستهلك لدى 243 رجلاً.
للقيام بذلك ، قسم الباحثون الرجال بشكل عشوائي إلى مجموعتين متساويتين تقريبًا من نفس الأعمار والخلفيات الاجتماعية والاقتصادية. تلقت مجموعة واحدة جرعة واحدة من هرمون التستوستيرون على شكل هلام يتم وضعه على الجلد.
مثل هذه الجرعة "تحاكي" ارتفاع مستوى الهرمون الذي قد يحدث استجابةً "لموقف يومي" ، مثل المشاركة في لعبة أو الفوز بها.
تلقت المجموعة الأخرى جلًا جلديًا مشابهًا ، إلا أنه يحتوي على دواء وهمي غير ضار. اتبعت الدراسة بروتوكول "مزدوج التعمية" ، حيث لا يعرف المشاركون ولا المسؤولون عن الهلام والاختبارات أي المشاركين قد تلقوا التستوستيرون والذين حصلوا على الدواء الوهمي.
التأثير على خيارات المستهلك
ثم أكملت كلتا المجموعتين مهمتين. للمهمة الأولى ، طُلب منهم الاختيار بين "علامتين تجاريتين للملابس" لخمسة أزواج مختلفة من السلع.
سُئلوا ، "ما العلامة التجارية التي تفضلها ، وإلى أي مدى؟" كما طُلب منهم تقييم كل علامة تجارية على مقياس من 1 إلى 10.
كان الباحثون قد اختبروا السلع من قبل. هذا يضمن أن العلامات التجارية في كل زوج كانت في عكس "الترتيب الاجتماعي" ولكن من "الجودة المتصورة". في زوج واحد ، على سبيل المثال ، ارتبط كالفن كلاين بـ "مرتبة اجتماعية أعلى" وليفي بترتيب أقل.
كشفت نتائج الاختبار الأول أن الرجال الذين تم إعطاؤهم هرمون التستوستيرون يميلون إلى تفضيل العلامات التجارية التي ترتبط بمكانة اجتماعية أعلى.
بالنسبة للمهمة الثانية ، تم تزويد الرجال جميعًا بأوصاف نصية لستة منتجات مختلفة ، بدءًا من السيارات الفاخرة إلى الساعات وآلات القهوة. تمت صياغة الأوصاف مثل الإعلانات.
تلقى كل رجل وصفًا لمنتجين. تم اختيار هذه الأوصاف بشكل عشوائي من ثلاثة أنواع لكل منتج.
"المكانة أم القوة أم الجودة؟"
كانت أنواع الوصف الثلاثة متشابهة ، باستثناء أنه تم تغيير بعض النص ليشمل "عبارات محددة تؤكد الارتباطات بالحالة أو القوة أو الجودة العالية." مرة أخرى ، أجرى الباحثون اختبارات المستهلك للتحقق من صحة الأنواع الثلاثة.
عند وصف ساعة ما ، على سبيل المثال ، يتألف الإعلان الذي يؤكد على الجودة من عبارات مثل "الجودة الفائقة" و "حالة الفن" ، بالإضافة إلى كلمات مثل "المتانة" و "الدقة".
في الأوصاف التي شددت على القوة ، ظهرت عبارات مثل "طليعة" بالإضافة إلى "التميز الرياضي" و "معيار الأداء".
في المقابل ، تضمنت صياغة الوصف التي شددت على الحالة كلمات مثل "الهيبة" و "الرفاهية" و "المشهورة عالميًا" و "المتطورة".
طلب الباحثون أيضًا من الرجال الإشارة إلى مدى إعجابهم بالوصف الذي تم تقديمه لهم وكذلك المنتج الذي أشار إليه.
ثبت أن هرمون التستوستيرون يزيد من إعجاب الرجال بالمنتجات عندما "وُصفت بأنها تعزز الحالة ، ولكن ليس عندما توصف بأنها معزز للطاقة أو عالية الجودة".
الآثار والقيود
من المرجح أن تثير هذه المجموعة من النتائج اهتمام المسوقين والباحثين الراغبين في اختبار نظريات جديدة حول سلوك المستهلك.
تميل مستويات هرمون التستوستيرون لدى الرجال إلى الارتفاع في مواقف معينة ، مثل أثناء الأحداث الرياضية وبعدها ، أو عندما يقابلون رفقاء محتملين جذابين. يمكن أن يرتفعوا أيضًا استجابة لأحداث الحياة المهمة ، مثل الطلاق والتخرج. لاحظ المؤلفون:
"تشير نتائجنا إلى أنه في مثل هذه السياقات ، قد يكون المستهلكون الذكور أكثر عرضة للانخراط في الاستهلاك الموضعي ، وقد يجدون اتصالات العلامة التجارية المتعلقة بالحالة أكثر جاذبية."
وأشاروا إلى أن الدراسة بها عدد من القيود وهناك حاجة إلى مزيد من البحث لاختبار النتائج وتأكيدها. على سبيل المثال ، لم يشتر المتطوعون أي سلع في الواقع ، ولم يأخذ التحليل في الحسبان التغيرات المزاجية والفروق الثقافية الدقيقة.
الاحتمال الآخر الذي لاحظوه هو أن السبب والنتيجة قد يكونان في اتجاهين: قد يؤدي ارتفاع هرمون التستوستيرون إلى عمليات شراء تعزز الحالة ، وقد تؤدي ملكية منتجات تحسين الحالة إلى زيادة هرمون التستوستيرون. قد يعزز السلوك ومستوى الهرمون المرتفع بعضهما البعض.
يظهر الفيديو التالي البروفيسور بلاسمان يناقش الدراسة في مقابلة.
